Voor Vrij Nederland online | Publicatiedatum: dinsdag 2 maart 2021
De Nederlandse dagbladmarkt is in tien luttele jaren bijna volledig opgerold door twee Vlaamse uitgevers: DPG Media, voorheen De Persgroep, en Mediahuis. De recente overname door Mediahuis van de Noord-Nederlandse uitgeverij NDC voltooit deze verovering. Hoe kon het gebeuren dat ook de laatste der Mohikanen van de grotere Nederlandse dagbladuitgevers zijn zelfstandigheid verloor? Dit is het derde deel van een onderzoek door collectief Spit naar het Vlaamse duopolie in Nederlandse kranten.
‘Na fors verlies in 2019 veert NDC mediagroep op’, luidt de kop boven het verhaal in de Leeuwarder Courant en het Dagblad van het Noorden van vrijdag 30 oktober 2020. ‘Vooral online bereik groeit snel.’ Dat ‘onderstreept de behoefte aan betrouwbaar nieuws in deze coronatijd’, zo citeren de kranten Pier Baarsma, dan nog even de ceo van NDC mediagroep, uitgeverij van onder andere Dagblad van het Noorden en Leeuwarder Courant. Pas in de tweede paragraaf volgt dat ‘forse verlies’: bijna 11 miljoen euro, meer dan twee keer zoveel als in 2018. En pas helemaal aan het eind van het artikel valt de naam van Mediahuis, de Vlaamse dagbladuitgever die NDC nog maar een maand eerder heeft overgenomen.
In het artikel suggereert Baarsma dat de overname het gevolg is van de ‘omvang en onvoorspelbaarheid’ van de coronapandemie. ‘Mede om die reden is dit jaar gesproken met overnamekandidaten.’ Alsof de aanbidders smachtend in de rij stonden voor de poort van NDC’s hoofdkwartier aan de Sixmastraat in Leeuwarden. NDC wilde ‘dit proces op eigen kracht ingaan’, zegt Baarsma. ‘Ik denk ook niet dat we kwetsbaar zijn geweest. We hadden ons eigen verhaal en wilden een partner die het beste van twee werelden kon verenigen.’
Baarsma heeft iets met verhalen. In januari 2020 gaf hij ook al een interview aan zijn eigen Leeuwarder Courant. ‘Weer thuis’ luidde de kop, een referentie aan zijn afkomst uit het Friese dorp De Westereen. Het werd een ronkend profiel, vol romantiserende kwalificaties van de man die carrière maakte bij sigarettenfabrikant Philip Morris en Coca Cola. ‘Golden boy. Zondagskind.’ Na Coca Cola ging hij ondernemen, adviseren, investeren in start-ups. ‘Het ging allemaal spelenderwijs. We kochten iets, verkochten na twee jaar, en dat was een enorme waardecreatie.’
In 2015 belde NDC. Of hij commercieel directeur wilde worden. ‘Ik zei: “Weten jullie wel wat ik doe? Ik investeer in de nieuwe wereld.” En de krant, dat was de oude.’ Toch zei hij ja. Voor de Leeuwarder reden hem te bombarderen tot ‘krantenjongen 2.0’.
Drie jaar later, in juni 2018, werd hij ceo van NDC. Anderhalf jaar later verklaarde hij NDC in dat ronkende profiel ‘future-proof’. ‘Klaargestoomd voor het nieuwe decennium’, dankzij zijn credo ‘snijden om te groeien’.
De jaarcijfers van NDC vertellen een heel ander verhaal. Baarsma heeft helemaal niet gesneden: sinds zijn overkomst zijn de bedrijfslasten (personeel, krantenpapier, huur van gebouwen en auto’s) met liefst een kwart toegenomen, van 96 tot 122 miljoen euro. De kosten zijn meer dan twee keer zo hard gestegen als NDC’s omzet (alle inkomsten bij elkaar opgeteld) – van 100 naar 112 miljoen euro.
Van die omzet kwam in 2019 zo’n 92 miljoen ofwel bijna 82 procent uit ‘papier’ (advertenties en abonnementen). Slechts 2,8 miljoen was ‘digitale omzet’ – een toename met 1,23 miljoen in tien jaar tijd. Wezenlijk vernieuwd was de onderneming dus evenmin.
Voor zover er groei was, kleurde die rood: de nettowinst van 3 miljoen euro in 2015 was eind 2019 omgeslagen in een verlies van bijna 11 miljoen, het eigen vermogen was bijna 10 miljoen euro negatief.
Future proof? Wat is hier gebeurd? Baarsma heeft ‘geen behoefte om terug te blikken’ en de vragen van Vrij Nederland te beantwoorden. De man die hem heeft binnengehaald, Jorrit Volkers van Stichting FB Oranjewoud (tot de overname door Mediahuis de grootaandeelhouder van NDC), reageert überhaupt niet.
Naar verluidt heeft Mediahuis geen cent méér betaald voor NDC dan de schulden die het van de noordelijke dagbladuitgever moest overnemen. Bij elkaar bedroegen die 55 miljoen euro, zo leidt Vrij Nederland af uit de jaarverslagen. ‘Je rekensom klopt niet’, is het enige dat Koos Boot kwijt wil, namens Mediahuis de nieuwe ceo van NDC. ‘We geven geen commentaar op de transactie.’
TWINTIG JAAR TELOORGANG
De overname van NDC door Mediahuis zou een onontkoombaar gevolg zijn van twintig jaar teloorgang van de papieren krant – dat is het fatalistische frame waarmee de Nederlandse mediabonzen, mediabeleidsmakers en ‘waakhonden’ als de Autoriteit Consument & Markt en het Commissariaat voor de Media al jaren goedpraten dat de eens zo rijke en pluriforme Nederlandse dagbladmarkt voor een relatieve fooi is herschapen in een duopolie van twee gewiekste Vlaamse uitgevers, DPG Media en Mediahuis.
Alleen vergeten ze dan dat NDC tot september 2020 goud in handen had.
Oké – operatie Hellcat was mislukt. NDC zag begin 2014 zijn geheime plan sneuvelen om de druk en distributie van zijn kranten te poolen met de Telegraaf Media Groep, zoals in het vorige deel van deze korte serie uit de doeken werd gedaan. Hellcat had de wegbereider kunnen zijn van een nieuwe onderneming die de kostbare druk en distributie van alle dagbladuitgevers in Nederland had kunnen overnemen, toen nog vijf in getal, met NDC en TMG als de regisseurs. De mislukking van Hellcat was een gevoelige slag. Maar voor NDC had die niet fataal hoeven zijn.
Om al deze redenen zijn huis-aan-huiskranten de enige mediacategorie waarin nog steeds met enige regelmaat nieuwe titels verschijnen op papier.
De uitgeverij had namelijk een unieke positie op de Nederlandse dagbladmarkt: ze was semi-monopolist in Friesland, Groningen en Drenthe, drie provincies met tezamen 1,7 miljoen inwoners (en niet 2 miljoen, zoals NDC hardnekkig blijft beweren op zijn website en in zijn jaarverslagen). Behalve drie betaalde kranten, het Friesch Dagblad, Dagblad van het Noorden en de Leeuwarder Courant, met een gezamenlijke oplage van ongeveer 150.000 exemplaren per dag, verspreidde NDC in dat gebied ook wekelijks in totaal 1,1 miljoen exemplaren van 38 verschillende huis-aan-huis-bladen, weekkranten die gratis worden bezorgd in alle brievenbussen in hun verspreidingsgebied.
Omdat de lezers er niet voor betalen, zijn deze bladen voor hun inkomsten geheel en al afhankelijk van lokale adverteerders: de slager, de bakker en de yoga- of muzieklerares, maar ook van de rouw- en trouw-boodschappen, en van de officiële mededelingen van de gemeente. Daarom treft het verval van de papieren krant de huis-aan-huisbladen veel harder dan de dagbladen met betalende abonnees. Tegelijkertijd zijn zij weerbaarder: veel goedkoper om te maken en ze profiteren van een unieke solidariteit.
Binnen de kleine gemeenschappen die zij bedienen, is hun bereik vrijwel 100 procent. Hun lezers en adverteerders kennen elkaar vaak persoonlijk, en helpen elkaar waar zij maar kunnen tijdens crises zoals de coronapandemie. Om al deze redenen zijn huis-aan-huis-kranten de enige mediacategorie waarin nog steeds met enige regelmaat nieuwe titels verschijnen op papier.
Misschien verklaart dat waarom de advertentie-inkomsten van de gratis weekbladen van NDC tussen 2010 en 2019 terugliepen met ‘slechts’ 30 procent, tegen min 57 procent bij de drie betaalde kranten. Bovendien zorgen zij voor een gezonde bezetting van de drukkerij, die NDC vanaf 2013 toch al had weten om te vormen van louter een zware kostenpost tot een zelfstandig profit centre.
VOORSPRONG
De uitgevers van landelijke kranten, niet geheel vrij van arrogantie, wanen zich al meer dan een eeuw heer en meester in heel Nederland. Zij verdienen veel meer geld, omdat zij dagelijks enkele honderdduizenden exemplaren van één en dezelfde Telegraaf of Volkskrant kunnen verspreiden in heel Nederland. Regionale kranten als de Leeuwarder Courant zijn duurder om te maken, omdat zij meerdere edities tellen voor verschillende dorpen en streken, en brengen minder op, omdat hun betaalde oplage onvermijdelijk veel lager is dan die van landelijke kranten.
Het kostte vijf jaar ploeteren, maar in 2015 en 2016 begon deze nieuwe, sobere, lokale strategie eindelijk vruchten af te werpen.
Toch hebben regionale uitgevers een voorsprong die landelijke kranten nooit kunnen inhalen – tenzij ze die regionale uitgevers overnemen. NDC is in het noorden veel groter dan de uitgevers van landelijke kranten, zo blijkt uit de interne ‘taslijst’ van het bedrijf, die aangeeft hoeveel exemplaren van de eigen regionale kranten en van concurrerende landelijke dagbladen dagelijks in de brievenbussen worden geduwd van abonnees in Friesland, Groningen en Drenthe. De NDC-titels zijn goed voor bijna 154.000 kranten op de donderdag, en 183.000 op de zaterdag. DPG Media, de Nederlandse marktleider, komt in het Noorden niet verder dan 44.000 kranten op de donderdag, en 73.000 op de zaterdag. Voor Mediahuis is dat respectievelijk 33.000 en 62.000 kranten.
NDC had die voorsprong op allerlei kleine, bescheiden, maar ook relatief goedkope manieren kunnen verdedigen en zelfs verder kunnen uitbouwen. Bijvoorbeeld door exemplaren van zijn betaalde kranten gratis te verdelen onder werklozen en bijstandsgerechtigden, en onder passagiers op de veerboten naar de Waddeneilanden. Dat had geleid tot een hogere oplage en dus een nog betere bezetting van de drukkerij, bij minimale meerkosten, en tot veel goodwill voor de uitgeverij, van het soort waar de huis-aan-huisbladen en de betaalde kranten van NDC op drijven. Kortom, tot meer binding met de lokale gemeenschappen die NDC bedient. En, wie weet, als gevolg, tot een paar honderd nieuwe abonnees op zijn betaalde kranten.
Dat had in de lijn gelegen van de koersverandering waartoe NDC in 2010 had besloten. ‘Verdere groei van de onderneming’ moest voortaan komen ‘uit het benutten van het eigen potentieel’. Terug naar de bron dus: het uitgeven van papieren kranten, gratis en betaald. Nieuwe overnames lagen daarom ‘niet in de rede’. ‘Deze opvatting wordt gedragen door alle aandeelhouders.’ Het kostte vijf jaar ploeteren, maar in 2015 en 2016 begon deze nieuwe, sobere, lokale strategie eindelijk vruchten af te werpen. Ondanks een stagnerende omzet van om en nabij de 100 miljoen maakte de uitgeverij weer bescheiden winsten. Ook het eigen vermogen dikte weer wat aan, van 4,7 naar 7,4 miljoen euro.
HET ROER OM
Maar in 2017 gaat het roer radicaal om: als door de bliksem getroffen begeeft NDC zich toch weer op het overnamepad. Het koopt de huis-aan-huisbladen van uitgeverij Boom in het Drentse Meppel. Voor om en nabij de 11 miljoen euro, zo valt uit de jaarverslagen af te leiden, inclusief 3 miljoen aan reorganisatiekosten, om 53 fte’s te kunnen schrappen. En dat terwijl deze overname leidt tot slechts 4 miljoen euro extra omzet uit advertenties in de huis-aan-huisbladen.
Daar bovenop lijft NDC het reclamebureau CMCG in, voor bijna 3 miljoen euro, en het videoproductiebedrijf Pro-Time voor 1,2 miljoen. Deze twee laatste overnames zijn van ‘groot belang’ voor de creatie van ‘een productiehuis, een nieuw bedrijfsonderdeel in het hart van de uitgeverij, waarin verschillende competenties worden samengebracht, en samenwerking tussen marketing, redacties, sales operations en externe partijen ontstaat (…), een aanpak die op voortdurende innovatie mikt’. Ook deze transitie naar een crossmediale uitgeverij vergt een reorganisatie, ‘de Kanteling’ genaamd, die 1,8 miljoen euro kost.
Volgens de jaarverslagen moet de Kanteling leiden tot een bedrijfsresultaat van plus 6 miljoen euro in 2018. Dat werd uiteindelijk een tekort van 2,9 miljoen. NDC kan al die overnames helemaal niet betalen. Zelfs de reorganisaties moet de uitgeverij herhaaldelijk financieren met nieuwe leningen. De transitie kost veel meer dan hij oplevert: de inkomsten uit digitale activiteiten gaan van 1,6 miljoen euro in 2009 naar 2,8 miljoen in 2019. In dezelfde periode gaat de omzet uit de traditionele kranten hard achteruit, van rond de 150 naar zo’n 110 miljoen euro. Maar tegelijkertijd wordt NDC enorm veel afhankelijker van die traditionele kranten: het aandeel ‘papier’ in de totale omzet gaat van 38 naar 82 procent.
Jorrit Volkers en Pier Baarsma hebben het goud in hun handen weten om te zetten naar modder. Gezien de riante marktpositie van NDC in het noorden van Nederland zal het voor nieuwe eigenaar Mediahuis een koud kunstje zijn om die modder weer tot goud te kleien.
Hoe Mediahuis dat gaat aanpakken, komt in het vierde en laatste deel van deze serie aan de orde.
Deze publicatie is tot stand gekomen met steun van het Fonds Bijzondere Journalistieke Projecten.
Spit is een coöperatie van zes onderzoeksjournalisten. Zie ook: oc-spit.com.
Waardeer dit artikel
Als je dit artikel waardeert en je waardering wilt laten blijken met een kleine bijdrage: dat kan! Zo help je onafhankelijke journalistiek in stand houden.